Russian
English
Товарный знак как средство правового самовыражения и инструмента брендинга
Торговая марка как форма выражения: когда бренд говорит больше, чем кажется
В чём разница между авторским правом и товарным знаком? И могут ли торговые марки передавать взгляды, идеи и даже провокационные послания? Разбираемся, где заканчивается защита бренда и начинается самовыражение.
Спросите любого студента юридического вуза о разнице между авторскими правами и товарными знаками, и он, вероятно, укажет на следующее: авторское право защищает оригинальные произведения (текст, музыка, видео), а товарный знак — определённые слова, фразы, лозунги, символы или рисунки, которые отличают товары и услуги друг от друга.
Несмотря на то, что ведомства интеллектуальной собственности обязаны отказывать в регистрации торговой марки, если она содержит оскорбительный контент, в некоторых странах — например, в США — товарные знаки могут использоваться как форма выражения взглядов.
Верховный суд США признал, что торговые знаки способны выражать точку зрения.
- Дело “Янк против Брунетти”: USPTO не вправе отказать в регистрации на основании взглядов, выраженных в знаке.
- Дело “Маталь против Тем”: правительство не может отказать в регистрации на основании предполагаемого смысла торговой марки.
Хотя слово «выражение» не первое, что приходит на ум при упоминании торговых знаков, они обладают потенциалом передавать идеи. Взять хотя бы всемирно известный слоган NIKE — “Just Do It”.
Одни знаки описательны: например, “Park N’Fly” для парковки у аэропорта или “Аэрофлот” — для авиакомпании. Другие — суггестивны и многослойны. Как пишет Уильям МакГерван в своей статье «Переосмысление добросовестного использования», такие знаки опираются на смысл и ассоциации, чтобы усиливать послание.
Примеры: “Think Different” и уже упомянутое “Just Do It”. Они не описывают продукт напрямую, но вызывают ассоциации, влияющие на восприятие бренда. Apple говорит: «мы мыслим иначе», Nike — «просто сделай это».
Товарный знак также может быть средством иронии, критики или культурного манифеста. Например, дело “The Slants”: азиатский заявитель подал на регистрацию термина, который раньше использовался в уничижительном смысле. Верховный суд разрешил регистрацию, расценив это как попыт
