Товарные знаки как средство самовыражения

Спросите любого студента-юриста о разнице между авторским правом и товарными знаками, и он, скорее всего, укажет на следующее ключевое различие: авторское право защищает оригинальные произведения (такие как текст, музыка, видео), тогда как товарный знак защищает конкретные слова, фразы, слоганы, символы или дизайны, которые идентифицируют определённые товары или услуги и отличают их от аналогичных продуктов.

Хотя органы по интеллектуальной собственности должны отказывать в регистрации товарного знака, если, по мнению эксперта, его содержание является оскорбительным или унизительным для группы людей, в некоторых странах (например, в США) товарные знаки могут использоваться как форма самовыражения. Например, Верховный суд США официально признал, что товарные знаки могут выражать определённые взгляды, в таких делах как:

• Matal v. Tam, в котором суд постановил, что государственный орган (в данном случае Ведомство по патентам и товарным знакам США, USPTO) не может отказать в регистрации знака на основании выраженных в нём взглядов;
• Iancu v. Brunetti, где суд постановил, что государство не может отклонять товарный знак на основании того, какие взгляды он, по мнению ведомства, выражает.

Хотя «самовыражение» может не сразу прийти на ум при обсуждении товарных знаков, они обладают способностью передавать идеи. Возьмём, к примеру, знаменитый слоган Nike «Just Do It».

С одной стороны, описательные или намекающие на суть знаки могут передавать базовую информацию о продаваемом продукте, например, «Park N' Fly» для парковки у аэропорта или «Аэрофлот» для авиакомпании.

С другой стороны, как описывает Уильям МакГеверан в своей статье «Переосмысление добросовестного использования», товарные знаки могут выражать точку зрения, если они «опираются на значение или ассоциации с целью иллюстрировать сообщение о чём-либо».

Примеры включают известные товарные знаки, такие как «Think Different» или уже упомянутый «Just Do It!» Эти зарегистрированные товарные знаки не описывают и не намекают на конкретные продукты, к которым они относятся (компьютеры и одежду соответственно), но вместо этого побуждают потребителей искать смысл, применимый к предлагаемым товарам, и связывать будущие взаимодействия с этими продуктами на основе слогана. Если у меня есть компьютер или другое устройство от Apple, значит, я «мыслю иначе». Если у меня есть кроссовки Nike, значит, я «просто сделаю это» (в контексте спорта).

Товарный знак может также служить средством самовыражения с учётом конкретной компании или владельца, который его использует. Например, товарный знак «The Slants», регистрация которого рассматривалась в деле Matal v. Tam, буквально означает «узкоглазые» и традиционно используется в уничижительном смысле по отношению к азиатам.

Однако Верховный суд США указал, что, поскольку сам заявитель является азиатом, использование такого сленга в товарном знаке допустимо, если оно направлено не на оскорбление, а на переосмысление слова, вывод его из сферы негативного контекста.

Как известно, название одной из компаний Илона Маска, «The Boring Company», вызывает вопросы. Маск зарегистрировал товарный знак, который одновременно иронично критикует владельца, и в то же время заставляет людей узнать больше о предлагаемых услугах. Если бы «The Boring Company» (что переводится как «скучная компания») была зарегистрирована бухгалтерской фирмой, она, несомненно, передавала бы совершенно иное сообщение общественности.

Таким образом, при принятии решения о регистрации бренда также следует учитывать, что имеет смысл регистрировать товарные знаки, которые могут не иметь прямого отношения к товару, но вместе с ним мотивируют людей к действию.

Юристы Law&Trust оказывают услуги по регистрации объектов интеллектуальной собственности, защите корпоративного стиля, а также патентованию и регистрации товарных знаков.
Мы накопили богатый и разнообразный опыт с 2006 года. За это время мы зарегистрировали более 3000 объектов интеллектуальной собственности в более чем 100 странах мира.